Hámori Balázs: A figyelem ökonómiája A vevők meghódításának új módszerei és csatornái

Közgazdasági Szemle, LXVIII. évf., 2021. január (96–124. o.)

teljes cikk elolvasható: itt

„ ………..alaptételként kezeljük, hogy a többletgazdaságban – a kínálati túlsúlyból következően – a termelőknek/eladóknak törekedniük kell a vevők meghódítására, és folyamatosan, a kapitalizmus minden korszakában és érettségi fokán erőfeszítéseket kell tenniük a vevők megnyerésére. Az ezzel kapcsolatos költségek folyamatosan növekedtek, és mind nagyobb súlyt képviseltek a költségszerkezetben, amint az a fél évszázadot átfogó 1. ábrán is látható.

Piaci részesedésük növelése érdekében a vállalatoknak meg kell győzniük a megcélzott vásárlói kört termékeik/szolgáltatásaik kiválóságáról, igazolniuk kell előnyeiket a más cégek termékeihez képest. A piac megdolgozásával kapcsolatos műveletek során egy sajátos szűkös erőforrást használnak fel: a figyelmet – elsősorban a potenciális vevő figyelmét.

Figyelem a többletgazdaságban

A vevők figyelmére természetesen azért is szükség van, hogy valós információkhoz jussanak a termékek/szolgáltatások beszerzési lehetőségeiről és használatáról. Ahhoz például, hogy a fogyasztó rendeltetésszerűen használjon egy háztartási gépet, tudnia kell, hogy egyáltalán hol és milyen feltételekkel juthat a géphez, figyelmesen kell tanulmányoznia a gép műszaki tulajdonságait, a használati útmutatóját stb.”

„….a világhálón megjelenő szellemi javak egy igen jelentős része ingyenes, és még az elvben fizetős digitalizált termékekhez is sokan fizetés nélkül jutnak hozzá. A fizikai javak árazásával szemben a korlátlanul és gyakorlatilag költségmentesen sokszorosítható javak ingyenessége közgazdasági nézőpontból természetes, és a digitális formát öltött javak nem jelentéktelen részénél jellemző is. A vevők/fogyasztók versenye e javakért ezekben az esetben tehát nem értelmezhető, azonban e javak termelői annál inkább rivalizálnak a potenciális fogyasztók figyelméért.

A figyelem gazdasági jelentőségének a felértékelődése más oldalról, a termelő/ szolgáltató oldaláról is indokolható. Az eladók figyelme a „régi gazdaságban” is része volt a szolgáltatásoknak és az eladásoknak, sőt némely szolgáltatás esetében éppen a figyelem volt a központi alkotóelem. A közvetlenül emberekre irányuló, személyes szolgáltatások (tanítás, jogi és egészségügyi szolgáltatások

például) mindig is nagy figyelmet igényeltek a szolgáltatótól. Ha mármost a termék maga is sok esetben „személyes szolgáltatásként” jelentkezik (és ez a helyzet sok, a hálón forgalmazott szellemi termék esetében a keresési szolgáltatásoktól a személyre szabott oktatásig), akkor a figyelem meghatározó tényezővé lép elő a termék értéknövelésében. Az információs javak és az információkkal telített fizikai javak esetében eladói oldalról a figyelem hármas szerepet játszik.

– Először is figyelemre van szükség a partnerek (igénybevevők, vásárlók, felhasználók) individuális igényeinek a letapogatásához. Nyilvánvaló, hogy az igények egyénenkénti azonosításához összességében több figyelemre van szükség, mint a nagyméretű piaci szegmensek feltérképezéséhez.

– Másodszor, nélkülözhetetlen a figyelem az ismert vevői igények kielégítéséhez szükséges speciális megoldások megkereséséhez.

– Harmadszor, mindinkább szükség van, a konkrét tranzakciótól függetlenül is, egyfajta általános figyelemre a tranzakcióban részt vevő felek között a partner személye iránt. Nemcsak az adott tranzakciót kell lebonyolítani tehát, hanem a kapcsolatot is gondozni kell a partnerrel kialakított viszony megőrzése, fejlesztése érdekében.

Ez utóbbi fontosságát kutatások, felmérések sora támasztja alá vagy jó két évtizede. Egyesek odáig is elmennek a korábbi vevők elvesztésének okait keresve, hogy a vállalkozások a vevők mintegy 80 százalékát azért veszítették el, mert a szóban forgó vásárlók úgy érezték, hogy nem fordítanak rájuk elég figyelmet, vagy nem orvosolják panaszaikat (1. táblázat). Az ilyen veszteségek több mint kétharmadát tették ki azok, akik pusztán a figyelem hiánya miatt hagyták el végleg a szóban forgó kereskedelmi egységet.”

…

„A figyelem közgazdasági kutatásában a Nobel-díjas Herbert Simont tekinthetjük úttörőnek.5 Simon elsőként ismerte fel annak a szükségességét, hogy e tényezővel gazdaságelméleti keretek között foglalkozzanak. Ő világított rá arra, hogy az „információgazdag” világban egy újfajta hiánnyal kell szembesülnünk: „annak a bárminek is a hiányával, amit az információ elfogyaszt”. Simon szerint amit az információ „elfogyaszt”, az egyértelmű: „az [információt] befogadó figyelmét fogyasztja el. Így az információ gazdagsága a figyelemszegénységhez vezet.” (Simon [1971] 40–41. o.)”

….

„A tranzakciókra, illetve a tranzakciók tárgyaira fordított figyelmet a vevők részéről – minthogy nagyon szűkös erőforrásról van szó – úgy foghatjuk fel, mint szolgáltatást, amiért az eladóknak fizetniük kell. Megfordul az a hagyományos csereviszony, hogy az eladó elad, a vevő fizet. Az eladóknak is fizetniük kell. Az eladók természetesen már az információgazdaság kialakulását megelőzően is fizettek a vevők figyelméért. Az új ebben a tekintetben egyrészt a jelenség tömegességében, a fizetett összegek nagyságában, másrészt – mint az alábbi esetből is kiviláglik – e fizetés módozataiban, a figyelemtranzakció lebonyolításában van. Az eladók azért fizetnek a vevőknek – illetve a potenciális vevőknek – és nem csak a reklámügynökségeknek vagy a médiának, hogy a vevők figyelme rájuk irányuljon. Az interneten különféle vállalkozások, illetve üzlettípusok jöttek létre, amelyek a figyelem felkeltésére és irányítására szerveződtek. Mi is pontosan a figyelem? A figyelem az érzékeléshez, az emlékezethez stb. hasonló emberi tulajdonság, illetve pszichikai funkció. A magyar „figyelem” szó egyesíti magában az angol attention és az awareness fogalmakat. Az awareness (azaz éberség) a tudat állapotát fejezi ki. Ezzel szemben az attention célzott figyelmet jelent, azaz információk szelektív

felvételeként, illetve feldolgozásaként értelmezhetjük. Míg tehát az éberség egyfajta kapacitás, a célzott figyelem e lehetőség kiaknázása, figyelmi kapacitásaink működtetése.”

…..

„A figyelem azonban nem csupán a fogyasztó számára hasznos, és nem csupán a kívánt információk befogadására irányul. Újabban externáliaként, tehát az információtermelő folyamatok mellékhatásaként tárgyalják az információszennyezést, amelynek számtalan formája ismert: a kéretlen reklámanyagoktól a spameken keresztül a gépeket megtámadó férgekig és vírusokig. A felesleges információk eltömítik az 11 Természetesen azoknak, akiknek van internetcsatlakozása. Ma ez már körülbelül négymilliárd ember, a Föld lakosainak több mint fele (a teljes populáció 2020. december 12-én 7,8 milliárd fő – http://nepesseg.population.city/world/). 106 Hámori Balázs információs csatornákat, megnehezítik a keresést, ezáltal kárt okoznak mind az információtulajdonosoknak, mind az információfogyasztóknak, azaz negatív externális hatást fejtenek ki. A szakirodalomban három megoldási javaslattal találkozhatunk e speciális „szennyeződés” okozta jóléti veszteségek kiküszöbölésére: a technológiaival (spamszűrők), a jogi-intézményi és a piaci alapúval (Kraut és szerzőtársai [2005]). Az utóbbi az externáliák coase-i kezelésére vezethető vissza. Az ezzel foglalkozó szakirodalom abból indul ki, hogy ha fizetni kellene az elektronikus levelekért, az fegyelmező hatást gyakorolna a levelek feladóira, a címzettek számára pedig egyfajta jelezésként működne a tartalom komolyságát illetően, mielőtt még elolvasnák a leveleket. Festré–Garrouste [2015] ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy a spamek kiszűrésére alkalmas különböző piaci mechanizmusok bonyolultabbak, mint egy jól működő ingyenes spamszűrő.”

………..

„Összefoglalóan azt hangsúlyozzuk, hogy az információgazdaságban, az internet, a digitalizáció és a mobilizáció világában különös jelentőségre és szerepre tesz szert a figyelem. Ennek a jelenségnek az egyik fontos vetülete a vevőkért folytatott harc új és új formáinak a megjelenése, a vevők és az eladók közötti kommunikáció intenzívebbé, kiterjedtebbé és egyúttal személyre szabottabbá válása. A hirdetésekben is – akárcsak az eladóknak a vevők iránt tanúsított figyelmében, a vevőkkel való kapcsolat folyamatos ápolásában – világosan kirajzolódnak az információgazdaság általános tendenciái. Az egyoldalú kínálati nyomást kifejező reklámok helyett, amelyek mintegy „kinyilatkoztattak”, ezen a területen is tapasztalható az interaktivitás és a személyesség térhódítása, ugyanúgy, ahogyan a helyhez kötöttség oldása vagy a gyorsulás. Nem egymástól független változásokról van szó, az új jelenségek rendszerré állnak össze, amely merőben különbözik az indusztriális kapitalizmus rendszerétől.”

Feladat:

A cikk olvasása során gyűjtsd össze a kulcsszavakat és ezeket felhasználva foglald össze minimum 500, maximum 1000 karaktert felhasználva, hogy miről szól a cikk

Csíkszentmihályi Mihály, & Legéndyné Szabó Edit. (2016). Flow : Az áramlat : A tökéletes élmény pszichológiája. Akadémiai Kiadó.

A FIGYELEM MINT PSZICHIKAI ENERGIA

Az információ vagy azért lép be a tudatba, mert szándékosan ráirányítjuk a figyelmünket, vagy azért, mert figyelmünket biológiai vagy társadalmi beidegződéseink így szabályozzák. Ha például autót vezetünk az országúton, számtalan kocsi mellett elhaladunk anélkül, hogy igazán felfigyelnénk rájuk. Lehet, hogy egy pillanatra megjegyezzük formájukat vagy színüket, de aztán rögtön el is felejtjük őket. Azt az autót azonban, amelyik összevissza kacsázik a sávok között, vagy túlságosan lassan megy, esetleg szokatlan a külseje, azonnal észrevesszük. A megszokottól eltérő autó képe figyelmünk középpontjába kerül, tudatunk pedig rögzíti. Az agyban az autóval kapcsolatos vizuális információ (például, hogy „kacsázik") összekapcsolódik más információrészletekkel, amelyeket a memóriánk a hasonló módon kirívóan viselkedő kocsikról tárol, és megpróbálja eldönteni, melyik kategóriába illik bele az adott eset. Tapasztalatlan a sofőr, vagy részeg, vagy egyébként tapasztalt, csak pillanatnyilag figyelmetlen? Ahogy az eseményt besoroljuk a már ismert események valamelyik osztályába, ezzel azonosítjuk is. Ezek után azt is értékelnünk kell, hogy kell-e tartanuk tőle? Ha a válasz igen, akkor el kell döntenünk, hogy gyorsítsunk, lassítsunk, sávot váltsunk vagy megálljunk és szóljunk a rendőröknek.

Ezeket a bonyolult mentális műveleteket néhány másodpercen belül, néha a másodperc töredéke alatt kell végrehajtanunk. Noha az efféle ítéletalkotás látszatra villámsebesen történik, valójában konkrét időmennyiséget vesz igénybe. Mi több, nem automatikusan zajlik le: egy olyan jól meghatározható folyamat teszi lehetővé az ilyen reakciót, amit figyelemnek hívunk. A figyelem az, ami a lehetséges és elérhető több millió információegységből kiválasztja a lényegeseket, az emlékezetből pedig az esemény kiértékeléséhez szükséges utalásokat és emlékeket eleveníti fel, hogy aztán meghozhassa a szükséges döntést.

Bármekkora is a figyelem, képtelen arra, hogy meghaladja az előbb leírt kereteket. Nem tud egyszerre több információt észlelni vagy felfogni, mint amennyit feldolgozni képes. Az információ kikeresése az emlékezetből, tudatosítása, az információk összehasonlítása és kiértékelése, a döntéshozatal -egyaránt igénybe veszik az elme korlátozott adatfeldolgozó képességét. Amikor például az autó vezetője észreveszi a kacsázó kocsit, le kell tennie a kocsitelefont, ha nem akar balesetet szenvedni.

Vannak olyan emberek, akik megtanulják ezt a felbecsülhetetlen erőforrást hatékonyan kihasználni, mások ellenben elvesztegetik. A tudatát uralni képes ember ismertetőjele az a képesség, hogy akaratlagosan tudja összpontosítani, nem hagyja elterelődni a figyelmét, és képes addig koncentrálni valamire, míg a célját el nem érte, de csak addig. Az az ember-, aki erre képes, rendszerint élvezi a mindennapi élet normális menetét.

Két, egymástól nagyon különböző ember jut hirtelen eszembe, akik jól szemléltetik azt, hogy miként lehet céljaink érdekében megszervezni tudatunkat. Az egyikük E., egy európai nő, aki hazája legjelentősebb és legismertebb asszonyainak egyike. Nemcsak nemzetközileg elismert tudós, de felépített egy virágzó üzleti vállalkozást is, amely több száz embert foglalkoztat és már vagy húsz éve a szakma vezető cégei között van. E. gyakran utazik politikai, üzleti vagy szakmai találkozókra, és mindig másik lakásában lakik a világ különböző pontjain. Ha éppen koncert van ott, ahol tartózkodik, E. valószínűleg ott lesz a közönség soraiban, ha pedig van egy szabad perce, beveszi magát a múzeumba vagy a könyvtárba. Miközben E. valamilyen fontos ügyben tárgyal, a sofőrje nem ücsörög mellette

várakozva: a munkaadója elvárja tőle, hogy megtekintse közben a helyi múzeumot vagy a kiállításokat, mert hazafelé majd meg akarja beszélni vele, hogy mi a véleménye a képekről.

E. életének egyetlen pillanatát se vesztegeti el. Általában ír valamit, különböző problémákat old meg, a nála levő öt újság valamelyikét vagy az előre kiválasztott könyvrészleteket olvassa - esetleg kérdéseket tesz fel, kíváncsian figyeli, hogy mi folyik körülötte, és a következő feladatát tervezgeti. Nagyon kevés időt szentel a mindennapi élet rutincselekedeteire. Az üres csevegést, a puszta udvariasságból folytatott társadalmi érintkezést elbűvölően bonyolítja le, de ha csak lehet, elkerüli. Minden nap rászán azonban valamennyi időt arra, hogy újra feltöltse magát lelkileg, olyan egyszerű eszközökkel, mint hogy egy negyedóráig lehunyt szemmel sütteti az arcát a nappal a tóparton, vagy hogy sétálni viszi a kutyáit a város melletti ligetbe. E. annyira ura a saját figyelmének, hogy képes akaratlagosan kilépni tudatából és pihenésül szunyókálni egyet, amikor van egy szabad perce.

E. élete nem volt könnyű. A családja elszegényedett az első világháború után, ő maga pedig a második világháború alatt elvesztette mindenét, beleértve a szabadságát is. Évtizedekkel ezelőtt olyan súlyosan megbetegedett, hogy az orvosok biztosak voltak benne, hogy belehal. E. azonban mindent visszaszerzett, beleértve az egészségét is, mert képes volt megfegyelmezni a figyelmét és nem volt hajlandó improduktív és hiábavaló gondolatokra vagy tevékenységekre fecsérelni. Árad belőle az energia, és minden hajdani baj, minden jelen nehézsége és megfeszített munkája ellenére úgy tűnik, élete minden egyes pillanatát élvezi.

A másik ember, aki eszembe jut, sok tekintetben gyökeres ellentéte E. -nek - az egyetlen hasonlóság közöttük a figyelemnek ugyanaz a hajlíthatatlan élessége. R. vékony, első látásra egyáltalán nem megnyerő férfi. Félénk, a végtelenségig szerény, olyan, akit egy rövidke találkozó után hamarosan elfelejtünk. Kevesen ismerik, de ők kivétel nélkül rendkívül nagyra tartják. Egy kevéssé ismert tudományág művelője és jeles képviselője, valamint igen finom, míves költemények szerzője, melyeket már több nyelvre lefordítottak. Ha valaki beszédbe elegyedik vele, csak úgy buzog belőle az energia. Ahogy beszél, a szeme szinte beissza, ami körülötte történik; minden mondatot, amit hall, három- vagy négyféleképpen is kielemez, mielőtt még az illető befejezte volna. Elgondolkodik azokon a dolgokon is, amelyeket magától értetődőnek vesznek, és nem nyugszik addig, míg a maga eredeti, de tökéletes módján meg nem találja a magyarázatot. R. mindezen összpontosított szellemi erők birtokában is maga a nyugalom, a hűvös józanság. Úgy tűnik, folyamatosan tudatában van környezete legapróbb rezdüléseinek is, de nem azért figyel fel az eseményekre, hogy változtasson rajtuk vagy megítélje őket. Beéri azzal, hogy regisztrálja a valóságot, hogy megértse, és hogy később talán valamilyen módon kifejezze megértését. R. nem fog olyan közvetlenül hatni a társadalomra, mint E, de tudata éppoly rendezett és komplex; a figyelmét a lehetőségek felső határáig kiterjeszti a világgal való interakciója során. Úgy tűnik, éppúgy, mint E., ő is hihetetlen mértékben élvezi az életét.

Minden ember felhasználja valamilyen módon korlátozott kapacitású figyelmét, vagy úgy, hogy szándékosan ráirányítja valamire, mint egy energianyalábot - ahogy az előző példákban E. és R. teszik-, vagy pedig úgy, hogy rendszertelenül, ötletszerűen szétszórja. Az élet formája és tartalma attól függ, hogyan használjuk a figyelmünket. Teljesen különböző valóságok bukkannak elő attól függően, hogy mire koncentrálunk. A személyiségvonások leírására használt szavak - mint például az „extrovertált", a „sikercentrikus" és a „paranoid" - azokra a mintázatokra utalnak, ahogyan az emberek a figyelmüket szervezik. Ugyanazon a társasági összejövetelen az extrovertált ember élvezettel elmerül az emberi kapcsolatokban, a sikercentrikus hasznos üzleti kapcsolatokra vadászik, míg a paranoid feszülten figyel, nem fenyegeti-e valamilyen veszély, amit el kell kerülnie. A figyelem számtalan módon kiaknázható, s ettől lesz életünk gazdag vagy nyomorúságos.

A figyelemstruktúrák rugalmassága még nyilvánvalóbb lesz, ha különböző kultúrák vagy foglalkozási ágak közötti összehasonlításokat teszünk. Az eszkimó vadászok képesek több tucat hófajta megkülönböztetésére, és mindig számon tartják a tudatukban a szél sebességét és irányát. Az igazi melanéziai tengerészek bekötött szemmel is pontosan meg tudják mondani, hol vannak, ha szigethazájuktól több száz méterre elviszik őket, majd megengedik nekik, hogy néhány percre a tengerbe merüljenek. Mindezt pusztán a testükkel érzékelt tengeráramlat jellegzetességei alapján állapítják meg. Egy zenész úgy rendszerezi a figyelmét, hogy képes legyen a hangoknak olyan árnyalatnyi változását is észlelni, amely közönséges embernek fel sem tűnik; a tőzsdeügynök a piac olyan apró rezdüléseire is reagál, amelyet mások nem vesznek észre, egy jó diagnoszta orvos pedig éles szemmel a legapróbb tünetet is észreveszi - mert arra edzették magukat, hogy figyelmük olyan jeleket is feldolgozzon, amelyek felett mások elsiklanak.

Mivel a figyelem határozza meg, hogy mi az, ami feltűnik a tudatban vagy kiszorul onnan, és mivel más olyan feladatok is vannak, amelyeket el kell végeznie - mint például az emlékezés, a gondolkodás, az érzés és a döntéshozatal -, hasznos, ha a figyelemre úgy gondolunk, mint pszichés energiára. A figyelem olyan energia, amely nélkül nem lehet semmilyen munkát elvégezni, és a munka elvégzése során felhasználódik. Mi magunk teremtjük meg magunkat azzal, hogy hogyan fektetjük be ezt az energiát, felhasználásának módja alakítja emlékeinket, a gondolatainkat és az érzéseinket. Ez az energia a mi ellenőrzésünk alatt áll, azt tehetünk vele, amit akarunk; tehát a figyelem a legfontosabb eszközünk az élmények minőségének javításában.

Feladat:

Az adott kifejezéslistában (kulcsszó lista) melyik az szó a felsoroltak közül, ami nem kulcsszó, azaz nem róla szó a cikk?

kulcsszavak felsorolása: figyelem, információ, mentális műveletek, emlékezet, döntés, adatfeldolgozó képesség, összpontosítás, hasonlóság, interakció, személyiségvonások, figyelemstruktúrák, pszichés energia