Hámori Balázs: A figyelem ökonómiája A vevők meghódításának új módszerei és csatornái

Közgazdasági Szemle, LXVIII. évf., 2021. január (96–124. o.)

teljes cikk elolvasható: itt

„ ………..alaptételként kezeljük, hogy a többletgazdaságban – a kínálati túlsúlyból következően – a termelőknek/eladóknak törekedniük kell a vevők meghódítására, és folyamatosan, a kapitalizmus minden korszakában és érettségi fokán erőfeszítéseket kell tenniük a vevők megnyerésére. Az ezzel kapcsolatos költségek folyamatosan növekedtek, és mind nagyobb súlyt képviseltek a költségszerkezetben, amint az a fél évszázadot átfogó 1. ábrán is látható.

Piaci részesedésük növelése érdekében a vállalatoknak meg kell győzniük a megcélzott vásárlói kört termékeik/szolgáltatásaik kiválóságáról, igazolniuk kell előnyeiket a más cégek termékeihez képest. A piac megdolgozásával kapcsolatos műveletek során egy sajátos szűkös erőforrást használnak fel: a figyelmet – elsősorban a potenciális vevő figyelmét.

Figyelem a többletgazdaságban

A vevők figyelmére természetesen azért is szükség van, hogy valós információkhoz jussanak a termékek/szolgáltatások beszerzési lehetőségeiről és használatáról. Ahhoz például, hogy a fogyasztó rendeltetésszerűen használjon egy háztartási gépet, tudnia kell, hogy egyáltalán hol és milyen feltételekkel juthat a géphez, figyelmesen kell tanulmányoznia a gép műszaki tulajdonságait, a használati útmutatóját stb.”

„….a világhálón megjelenő szellemi javak egy igen jelentős része ingyenes, és még az elvben fizetős digitalizált termékekhez is sokan fizetés nélkül jutnak hozzá. A fizikai javak árazásával szemben a korlátlanul és gyakorlatilag költségmentesen sokszorosítható javak ingyenessége közgazdasági nézőpontból természetes, és a digitális formát öltött javak nem jelentéktelen részénél jellemző is. A vevők/fogyasztók versenye e javakért ezekben az esetben tehát nem értelmezhető, azonban e javak termelői annál inkább rivalizálnak a potenciális fogyasztók figyelméért.

A figyelem gazdasági jelentőségének a felértékelődése más oldalról, a termelő/ szolgáltató oldaláról is indokolható. Az eladók figyelme a „régi gazdaságban” is része volt a szolgáltatásoknak és az eladásoknak, sőt némely szolgáltatás esetében éppen a figyelem volt a központi alkotóelem. A közvetlenül emberekre irányuló, személyes szolgáltatások (tanítás, jogi és egészségügyi szolgáltatások

például) mindig is nagy figyelmet igényeltek a szolgáltatótól. Ha mármost a termék maga is sok esetben „személyes szolgáltatásként” jelentkezik (és ez a helyzet sok, a hálón forgalmazott szellemi termék esetében a keresési szolgáltatásoktól a személyre szabott oktatásig), akkor a figyelem meghatározó tényezővé lép elő a termék értéknövelésében. Az információs javak és az információkkal telített fizikai javak esetében eladói oldalról a figyelem hármas szerepet játszik.

– Először is figyelemre van szükség a partnerek (igénybevevők, vásárlók, felhasználók) individuális igényeinek a letapogatásához. Nyilvánvaló, hogy az igények egyénenkénti azonosításához összességében több figyelemre van szükség, mint a nagyméretű piaci szegmensek feltérképezéséhez.

– Másodszor, nélkülözhetetlen a figyelem az ismert vevői igények kielégítéséhez szükséges speciális megoldások megkereséséhez.

– Harmadszor, mindinkább szükség van, a konkrét tranzakciótól függetlenül is, egyfajta általános figyelemre a tranzakcióban részt vevő felek között a partner személye iránt. Nemcsak az adott tranzakciót kell lebonyolítani tehát, hanem a kapcsolatot is gondozni kell a partnerrel kialakított viszony megőrzése, fejlesztése érdekében.

Ez utóbbi fontosságát kutatások, felmérések sora támasztja alá vagy jó két évtizede. Egyesek odáig is elmennek a korábbi vevők elvesztésének okait keresve, hogy a vállalkozások a vevők mintegy 80 százalékát azért veszítették el, mert a szóban forgó vásárlók úgy érezték, hogy nem fordítanak rájuk elég figyelmet, vagy nem orvosolják panaszaikat (1. táblázat). Az ilyen veszteségek több mint kétharmadát tették ki azok, akik pusztán a figyelem hiánya miatt hagyták el végleg a szóban forgó kereskedelmi egységet.”

…

„A figyelem közgazdasági kutatásában a Nobel-díjas Herbert Simont tekinthetjük úttörőnek.5 Simon elsőként ismerte fel annak a szükségességét, hogy e tényezővel gazdaságelméleti keretek között foglalkozzanak. Ő világított rá arra, hogy az „információgazdag” világban egy újfajta hiánnyal kell szembesülnünk: „annak a bárminek is a hiányával, amit az információ elfogyaszt”. Simon szerint amit az információ „elfogyaszt”, az egyértelmű: „az [információt] befogadó figyelmét fogyasztja el. Így az információ gazdagsága a figyelemszegénységhez vezet.” (Simon [1971] 40–41. o.)”

….

„A tranzakciókra, illetve a tranzakciók tárgyaira fordított figyelmet a vevők részéről – minthogy nagyon szűkös erőforrásról van szó – úgy foghatjuk fel, mint szolgáltatást, amiért az eladóknak fizetniük kell. Megfordul az a hagyományos csereviszony, hogy az eladó elad, a vevő fizet. Az eladóknak is fizetniük kell. Az eladók természetesen már az információgazdaság kialakulását megelőzően is fizettek a vevők figyelméért. Az új ebben a tekintetben egyrészt a jelenség tömegességében, a fizetett összegek nagyságában, másrészt – mint az alábbi esetből is kiviláglik – e fizetés módozataiban, a figyelemtranzakció lebonyolításában van. Az eladók azért fizetnek a vevőknek – illetve a potenciális vevőknek – és nem csak a reklámügynökségeknek vagy a médiának, hogy a vevők figyelme rájuk irányuljon. Az interneten különféle vállalkozások, illetve üzlettípusok jöttek létre, amelyek a figyelem felkeltésére és irányítására szerveződtek. Mi is pontosan a figyelem? A figyelem az érzékeléshez, az emlékezethez stb. hasonló emberi tulajdonság, illetve pszichikai funkció. A magyar „figyelem” szó egyesíti magában az angol attention és az awareness fogalmakat. Az awareness (azaz éberség) a tudat állapotát fejezi ki. Ezzel szemben az attention célzott figyelmet jelent, azaz információk szelektív

felvételeként, illetve feldolgozásaként értelmezhetjük. Míg tehát az éberség egyfajta kapacitás, a célzott figyelem e lehetőség kiaknázása, figyelmi kapacitásaink működtetése.”

…..

„A figyelem azonban nem csupán a fogyasztó számára hasznos, és nem csupán a kívánt információk befogadására irányul. Újabban externáliaként, tehát az információtermelő folyamatok mellékhatásaként tárgyalják az információszennyezést, amelynek számtalan formája ismert: a kéretlen reklámanyagoktól a spameken keresztül a gépeket megtámadó férgekig és vírusokig. A felesleges információk eltömítik az 11 Természetesen azoknak, akiknek van internetcsatlakozása. Ma ez már körülbelül négymilliárd ember, a Föld lakosainak több mint fele (a teljes populáció 2020. december 12-én 7,8 milliárd fő – http://nepesseg.population.city/world/). 106 Hámori Balázs információs csatornákat, megnehezítik a keresést, ezáltal kárt okoznak mind az információtulajdonosoknak, mind az információfogyasztóknak, azaz negatív externális hatást fejtenek ki. A szakirodalomban három megoldási javaslattal találkozhatunk e speciális „szennyeződés” okozta jóléti veszteségek kiküszöbölésére: a technológiaival (spamszűrők), a jogi-intézményi és a piaci alapúval (Kraut és szerzőtársai [2005]). Az utóbbi az externáliák coase-i kezelésére vezethető vissza. Az ezzel foglalkozó szakirodalom abból indul ki, hogy ha fizetni kellene az elektronikus levelekért, az fegyelmező hatást gyakorolna a levelek feladóira, a címzettek számára pedig egyfajta jelezésként működne a tartalom komolyságát illetően, mielőtt még elolvasnák a leveleket. Festré–Garrouste [2015] ugyanakkor felhívja a figyelmet arra, hogy a spamek kiszűrésére alkalmas különböző piaci mechanizmusok bonyolultabbak, mint egy jól működő ingyenes spamszűrő.”

………..

„Összefoglalóan azt hangsúlyozzuk, hogy az információgazdaságban, az internet, a digitalizáció és a mobilizáció világában különös jelentőségre és szerepre tesz szert a figyelem. Ennek a jelenségnek az egyik fontos vetülete a vevőkért folytatott harc új és új formáinak a megjelenése, a vevők és az eladók közötti kommunikáció intenzívebbé, kiterjedtebbé és egyúttal személyre szabottabbá válása. A hirdetésekben is – akárcsak az eladóknak a vevők iránt tanúsított figyelmében, a vevőkkel való kapcsolat folyamatos ápolásában – világosan kirajzolódnak az információgazdaság általános tendenciái. Az egyoldalú kínálati nyomást kifejező reklámok helyett, amelyek mintegy „kinyilatkoztattak”, ezen a területen is tapasztalható az interaktivitás és a személyesség térhódítása, ugyanúgy, ahogyan a helyhez kötöttség oldása vagy a gyorsulás. Nem egymástól független változásokról van szó, az új jelenségek rendszerré állnak össze, amely merőben különbözik az indusztriális kapitalizmus rendszerétől.”

Feladat:

A cikk olvasása során gyűjtsd össze a kulcsszavakat és ezeket felhasználva foglald össze minimum 500, maximum 1000 karaktert felhasználva, hogy miről szól a cikk